La marca de restauración más conocida del mundo crece fuera de Estados Unidos, controla mejor sus costes y sube su dividendo por quincuagésimo año seguido. Pero en su mayor mercado vende ya menos que hace un año, sus clientes van menos veces y casi la mitad de la mejora de su beneficio no viene del negocio. MOAT 3,22.
Hay una idea que muchos inversores confunden: tener poder de precio no es poder subir los precios. Cualquier empresa puede hacerlo. Lo difícil es subirlos sin perder clientes. Esa es la prueba de una marca fuerte, y la que hay que mirar cada trimestre.
McDonald’s —la cadena de comida rápida con más de 45.000 restaurantes en más de 100 países, el 95% de ellos en manos de franquiciados— presentó el 4 de noviembre sus resultados del tercer trimestre. Este trimestre, la prueba del poder de precio no la supera en su mercado más importante.
Los números del trimestre
Según la nota de prensa de la propia compañía, entre julio y septiembre:
- Ventas comparables —las de los restaurantes con más de un año de vida— un 1,5% más en el mundo, frente al 3,6% de hace un año.
- En Estados Unidos, un 0,2% menos.
- Ventas de todo el sistema, incluidas las de los franquiciados, de más de 38.000 millones de dólares, un 4% más, sobre todo por los restaurantes nuevos.
- Beneficio operativo de 3.595 millones, un 7% más.
- Beneficio por acción de 3,51 dólares, un 10% más.
Fíjate en el contraste: el beneficio por acción sube un 10% mientras, en su mayor mercado, la cadena vende menos que hace un año.
El problema: menos visitas en Estados Unidos
La caída de las ventas en Estados Unidos tiene una explicación concreta, y es la peor posible para una marca: van menos clientes. Según la nota, las visitas comparables fueron negativas, y solo el tique medio más alto evitó una caída mayor.
Es el segundo trimestre seguido. En el segundo trimestre las ventas crecían un 0,8%, pero ya con menos visitas; ahora ni siquiera crecen. Y esta vez no sirve la excusa de la base de comparación. Sumando el crecimiento de este año al del anterior, para quitar ese efecto, Estados Unidos pasa de un 3,3% en el segundo trimestre a un 2,2% en el tercero.
La respuesta de la compañía lo dice todo. El consejero delegado, Chris Kempczinski, se declara «animado por la mejora a medida que avanzaba el trimestre, tras nuestra intervención en valor». Traducido, según nuestra lectura: McDonald’s ha tenido que bajar precios y reforzar sus menús baratos para recuperar a los clientes que perdió al subirlos.
Es la señal de que en Estados Unidos ha llegado al techo de su poder de precio.
¿Por qué ahora? La nota no lo explica. Nuestra lectura, que es una hipótesis y no un dato de la compañía, combina dos cosas. La primera, el cliente de rentas más bajas, que en Estados Unidos lleva tiempo recortando lo que gasta en comer fuera. La segunda, varios años de subidas de precio que han acercado el menú de McDonald’s al de cadenas que antes eran claramente más caras. Cuando la diferencia de precio se estrecha, la visita deja de ser automática, y cada cliente que se va tiene una alternativa a la vuelta de la esquina.
Lo que sí funciona: el resto del mundo y el modelo (y por qué no es lo mismo)
Fuera de Estados Unidos, el negocio aguanta bien:
- Los mercados internacionales que opera directamente crecen un 1,4%, liderados por Alemania y Australia, aunque Francia resta.
- Los mercados que gestiona con socios locales crecen un 4,2%, con Japón a la cabeza y todas las regiones en positivo salvo China.
- Los restaurantes propios ganan más: su margen sube del 15,3% al 15,8%.
- Los gastos generales bajan un 3,5%.
Y detrás de todo está su modelo de negocio. El 95% de los restaurantes son de franquiciados, que pagan a McDonald’s un alquiler y un porcentaje de sus ventas. Si un restaurante vende un poco menos, el primero en notarlo es el franquiciado, no McDonald’s. Por eso la empresa puede ganar más aunque sus clientes vayan menos.
La distinción importante es esta: el modelo protege el beneficio de McDonald’s, pero no la marca. Si los clientes siguen yendo menos, tarde o temprano también lo notará la empresa.
Un detalle que la propia empresa no destaca
De dónde sale la mejora del beneficio. En la cuenta de resultados hay una línea llamada «otros ingresos de explotación», que suele recoger las ganancias por vender restaurantes e inmuebles. Este trimestre sumó 139 millones, frente a 37 millones hace un año.
Según nuestros cálculos, esa sola línea explica el 43% de la mejora del beneficio operativo. Sin ella, el beneficio operativo habría crecido un 4,1%, no un 7%. Y no es la primera vez: en el segundo trimestre explicaba el 62%.
Lo mismo pasa con el beneficio por acción. De su 10% de crecimiento, menos de la mitad viene del negocio. El resto sale de esa línea, de un tipo fiscal algo más bajo y de la recompra de acciones.
La propia nota lo reconoce, a su manera: cita los mayores otros ingresos como uno de los dos motores del trimestre. El detalle de esa línea, igual que el balance y los flujos de caja, no está en la nota de prensa.
La otra cara honesta
- Un dividendo de leyenda: sube un 4%, hasta 1,93 dólares por trimestre, por quincuagésimo año seguido. Pocas empresas del mundo pueden decirlo.
- Una fidelización enorme: sus socios gastaron 41.000 millones en doce meses, más de 11.000 en el trimestre.
- Disciplina de costes: márgenes mejores en los restaurantes propios y gastos generales a la baja.
Nuestra valoración del MOAT: 3,22 / 5,00
En nuestro marco de 18 criterios inspirado en Terry Smith, McDonald’s obtiene un 3,22, frente al 3,25 del trimestre anterior. Baja por el poder de precio, tras un segundo trimestre de visitas a la baja en Estados Unidos. Su punto más fuerte es la marca: una de las más reconocibles del planeta, con una escala de compras, inmuebles y publicidad que nadie en el sector iguala. El más débil es, precisamente, el poder de precio: un cliente que paga más y va menos no está atado a nada.
La lección para llevarte
Una marca fuerte se mide por lo que pasa después de subir los precios. McDonald’s los subió durante años y le funcionó. Ahora, en Estados Unidos, la cuenta ha cambiado: los clientes van menos, y la empresa ha tenido que bajar precios para recuperarlos.
Su modelo de franquicias le permite seguir ganando más mientras tanto, y su dividendo lo demuestra. Pero el beneficio de hoy no responde a la pregunta de fondo: si la bajada de precios trae de vuelta a los clientes, o si se han ido para no volver.
Datos de contexto
A modo de reflexión educativa —nunca como recomendación—, algunas referencias:
- MOAT (marco propio): 3,22 / 5,00
- Ventas comparables: +1,5% en el mundo; −0,2% en EE. UU.
- Visitas en EE. UU.: a la baja por segundo trimestre
- Beneficio operativo: +7% (+4,1% sin «otros ingresos», según nuestros cálculos)
- Dividendo: +4%, quincuagésimo año seguido
- A vigilar: las visitas en Estados Unidos
Lo que hay que mirar en febrero, con el cuarto trimestre: si la bajada de precios devuelve las visitas en Estados Unidos, cuánto pesan los otros ingresos en el beneficio y qué objetivos financieros detalló la empresa en su reciente jornada con inversores.
Este contenido es exclusivamente educativo e informativo. No constituye recomendación de compra o venta ni asesoramiento financiero. Los datos proceden de la nota de prensa publicada por la compañía el 4 de noviembre de 2026 y del anuncio de dividendo del 17 de septiembre, que no están auditados; no se ha tenido acceso a la información suplementaria con el balance y los flujos de caja ni a la llamada de resultados. El peso de los otros ingresos en el beneficio, el crecimiento sin ellos y el desglose del beneficio por acción son cálculos propios a partir de las cifras publicadas. Invertir en renta variable implica riesgos elevados, incluida la pérdida de capital. Cada inversor debe realizar su propio análisis.
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